Las redes sociales en Terzer y el Comercio Internacional

Las redes sociales insertan a la empresa en un entorno en el que el acceso al talento es global y automático y los contactos aumentan exponencialmente, ampliando a su vez el rol tradicionalmente pasivo del consumidor, aunándolo con el del productor en la figura del prosumer.

Exponentes por antonomasia de la llamada web social, redes como Facebook, Twitter o LinkedIn son algunos de los nombres que constituyen la punta del iceberg de un fenómeno que está transformando la comunicación interpersonal tanto como la de masas.

Ha llegado la hora de que las empresas se gradúen en el nuevo escenario de las redes sociales, adaptándose para aprovechar las muchas ventajas que estas pueden reportarles.

Nueva cultura corporativa
El consumidor, como explica el especialista y consultor en experiencia de usuario Nacho Gil, “ya no acepta una comunicación unidireccional, sino que aspira a una conversación de tú a tú con las empresas”, en un marco, la web social, que permite a las empresas “crear su identidad digital”.

La aplicación corporativa de las redes sociales implica la participación de los clientes o consumidores en el desarrollo de los productos, a través de diversas plataformas en las que pueden no solo emitir su impresión o juicio acerca de estos, sino colaborar activamente en su gestación.

En productos como los tecnológicos, algunas empresas como Apple o Dell ya han recurrido a la opinión de estos respetados prescriptores en red, convocando numerosas opiniones a través del crowdsourcing, una técnica que permite a las empresas, a través de las redes sociales, recibir un amplio flujo de ideas sobre el producto antes del lanzamiento del mismo. 

Llopis defiende que “el proceso creativo y de innovación se desenvuelve de forma más libre y dinámica a través de multitudes (crowdsourcing)”. El resultado de este proceso es que las empresas no solo pueden, sino que deben reducir el ciclo de desarrollo de productos.

Del mismo modo, y como apunta Francisco José González, gerente del área de innovación de la consultora Everis, las redes sociales están contribuyendo a que el borde de la empresa se haga más poroso, ya que “las empresas tienden cada vez más a contar con colaboradores externos que no forman parte de la plantilla, pero con los que se trabaja de forma asidua”.

Barato y “viral”
Buena parte de las ventajas que ofrecen las redes sociales están relacionadas con una disminución de los costes, lo que las hace especialmente interesantes para las empresas con escasez de recursos. Los diversos aspectos de la empresa que pueden verse abaratados por un uso adecuado de las redes sociales son considerables.

Según Juan Pablo Seijo, co-director de Soloraf, una pyme que vende tomates raf vía Internet y que utiliza Twitter y Facebook para comunicarse con sus clientes o crear agrupaciones de usuarios y aficionados a su producto, “la principal ventaja de usar redes sociales es la presupuestaria, ya que el uso de estas suele ser gratuito, si bien los resultados que obtenemos de ellas son proporcionales al tiempo que invertimos en ellas comunicando qué hacemos y cómo lo hacemos, y rastreando lo que otros usuarios comunican sobre nosotros”.

A su vez, el marketing y la publicidad online pueden ser mucho más efectivos que en otros soportes, gracias a la acción de un “boca a boca” en la web que puede extenderse hasta generar el llamado marketing viral, aquel que se difunde exponencialmente a través de las redes sociales.

Como apunta Francisco José García Vieira, director de planificación de programas de Red.es, una entidad pública encargada de impulsar el desarrollo de la Sociedad de la Información en España, en estas redes “los usuarios publican sus gustos y preferencias, lo que permite insertar publicidad en los momentos más propicios para la venta, de tal modo que la publicidad aparece únicamente cuando el usuario es propenso a adquirir el producto o servicio que se anuncia”.

Cómo utilizarlas

Todas esas ventajas no son inherentes a las redes sociales, sino la plasmación ideal de lo que puedan aportar si se utilizan de forma idónea. Por eso mismo, antes de incorporarlas a su dinámica operativa, las empresas tienen que estudiar hasta qué punto les convienen, y sobre todo, cómo deben usarlas para maximizar sus aspectos positivos.

Según Javier Celaya, las empresas pueden utilizar las las redes sociales para:

1. - Modelar un perfil corporativo
2. - Crear grupos de interés
3. - Segmentar el mercado
4. - Realizar encuestas y sondeos
5. - Analizar el comportamiento del usuario
6. - Insertar publicidad online.

Partiendo de esas posibilidades generales, corresponde a la empresa la tarea de elegir y gestionar la que mejor pueda servir a sus propósitos. Según Celaya, una de las pautas a seguir es “incorporar estas herramientas de forma gradual, teniendo en cuenta que, cuanto más especializada sea la actividad de las empresas, más visibilidad y éxito podrán lograr a través de estas redes, ya que las búsquedas en la web tienden a ser muy específicas”. 

Maximizar la eficiencia de estas redes implica elegir entre diversas plataformas, formatos y estrategias de participación en las mismas. ¿Debe la empresa utilizar redes sociales generalistas o bien redes de orientación estrictamente profesional? ¿Debe la empresa centrarse en participar en redes sociales ya existentes, o bien crear una propia?

Optar por un modelo u otro depende, según Francisco José González, de “los objetivos y la información que se pretenda compartir, de tal forma que debe sacar partido a las comunidades internas para mejorar su comunicación dentro de la empresa y favorecer la integración del equipo”. 

El éxito o fracaso de una empresa en las redes sociales depende en última instancia de hasta qué punto se conoce a sí misma y es capaz de elegir la modalidad de participación que más le convenga.

Pero la presencia de la empresa en estas redes puede también encomendarse a terceros, a especialistas que comienzan a florecer en el mercado y que llevan a cabo campañas online de relaciones públicas para las empresas que contratan sus servicios.

Redes para la internacionalización
La naturaleza misma de las redes sociales no las circunscribe a un solo país, ya que los múltiples contactos a los que puede accederse a través de ellas no entienden de fronteras, ni conocen otra barrera que no sea la del idioma.

Como señala Ana María Llopis, de Ideas4all, “las redes sociales favorecen la internacionalización por medio de ideas que la empresa recibe desde muchos países y desde una gran diversidad de enfoques. Por lo tanto, las redes permiten captar clientes en cualquier parte del mundo y desarrollar el producto con un prisma global en lugar de local.

Según Christopher S. Rollyson, “las redes sociales expanden los negocios internacionales porque disminuyen el tiempo y dinero necesario para las diversas transacciones entre fronteras”, y añade que “el proceso de explorar mercados exteriores puede consumir mucho tiempo y dinero en abogados, agentes comerciales o consultores, mientras que a través de LinkedIn u Orkut, por ejemplo, es posible contactar de forma directa e inmediata con personas que conocen el mercado en cuestión y recibir ese primer asesoramiento”.
Teniendo en cuenta las grandes inversiones que los procesos de internacionalización suelen implicar en sus fases iniciales, esta facilidad no es desdeñable.

Ezequiel Sáenz, director de tecnología y producto del Grupo Delaware, especializado en consultoría, añade que “las redes sociales profesionales pueden ser un importante apoyo para preparar agendas de reuniones en misiones comerciales, de forma mucho más rápida y precisa que mediante una búsqueda convencional en Internet”.

En este sentido, Juan Pablo Seijo advierte también que “localizar gente interesada en un producto fuera del país exige un trabajo activo de búsqueda en las redes sociales adecuadas”.

Pero todo esto no significa que las redes sociales necesariamente conduzcan a un proceso de internacionalización exitoso, sino que simplemente prestan un canal repleto de oportunidades y contactos cuyo aprovechamiento depende en última instancia de la empresa que los usa.

El exportador digital

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